Hoy las organizaciones deben
poner foco en el cliente. Sobre esto no cabe la menor duda, y es por eso que de
a poco el CRM (la sigla de Customer
Relationship Management) pasa a ser una herramienta indispensable para
cualquier empresa.
Por eso, se necesita un CRM para realizar el seguimiento de la relación con el
cliente y las oportunidades comerciales que surjan, tanto en una
institución como en empresas de venta de productos o servicios. Pero hay
organizaciones que se relacionan con “Socios/clientes”, como por ejemplo un
club, una empresa de medicina prepaga o un colegio profesional, que sienten que
esta herramienta tiene algunas limitaciones, y que no resuelve todas sus
necesidades.
Entonces, plantean que lo que les
hace falta “podría ser un CRM”, pero con “pequeños” cambios. Por ejemplo: “en
vez de llamarlo cliente podemos ponerle ‘socio’?”, “o en lugar de ‘campañas
publicitarias’ podemos decirle ‘mailing’”?
En principio, la esencia tal vez
es la misma, pero resulta que el CRM no
resuelve el core del negocio o muchas necesidades puntuales. Y si en vez de
hacer “algunos cambios” pensamos en otra herramienta?
Un sistema
para cuidar al socio
Será lo mismo atender al cliente que realizar una nueva compra que al
“socio” de una de las instituciones mencionadas? Desde ya que
no, y para realizar un seguimiento de uno u otro caso se deben definir distinto
tipo de alertas o herramientas.
En el caso de un pedido o compra
por parte de un cliente, debemos medir su respuesta ante una campaña, un nuevo
lanzamiento, un cambio de precios, etcétera. Para ello asignamos un ejecutivo
de cuenta, y definimos tareas relativas a la conducta comercial de ese cliente.
Lo que buscamos es poder estar presentes en el momento en que decida la compra.
Pero si se trata de una empresa
que brinda servicios o que tiene un socio/cliente, deberíamos preguntarnos,
entre otras cosas:
-
Si le brindamos información sobre nuestras propuestas.
-
Si participa de las actividades.
-
Si realizó reclamos o sugerencias sobre el servicio.
-
Y en ese caso, si recibió las respuestas en tiempo y
forma.
O sea que no estamos registrando
si un cliente realizó un nuevo pedido en esta temporada, si recibió el último
catálogo o si se le actualizó la lista de precios, sino más bien su conformidad con la organización a la que
pertenece, su aceptación a las propuestas y su grado de fidelización.
La herramienta que puede responder estas inquietudes ya no es un CRM (Customer Relationship Manager), sino más
bien un CCM (Customer Care Manager).
La diferencia
es mucho más que el nombre
El CCM es una herramienta focalizada en seguir las acciones que los
socios/clientes demandan para que se lleve a cabo la organización, y
luego el análisis de su realización de una manera satisfactoria (o no). Además
de las instituciones que indicamos más arriba, el CCM es sumamente necesario en
empresas de servicios que trabajan rubros como soporte técnico, hotelería,
gastronomía y aerolíneas, entre otras.
A su vez, esta gestión de socios/clientes puede estar complementada con
un workflow que nos permita administrar tareas, seguimientos, fechas y
condiciones de vencimiento de las mismas, etc. Es cierto que
asignar una tarea y verificar si se realizó no es una tarea complicad para una
organización. Peor asignar cientos de tareas y realizar el seguimiento de las
mismas, se transforma en una tarea tediosa, en la que se deja de tener control
sobre lo que pasó, si realmente se dio una respuesta al socio/cliente, entre
otras cuestiones. Y muchas veces se toma conocimiento tardío sobre la “no
acción”: es decir, cuando se recibe un reclamo o el socio se da de baja.
La combinación del CCM y el
workflow nos daría la oportunidad de sacar reportes de lo realizado (y respecto
a cuándo y cómo se hizo), tener una actitud proactiva hacia los clientes/socios
que realizan determinadas demandas, trabajar sobre indicadores; y gestionar,
gestionar y gestionar.
Es la diferencia entre que el
socio tenga que anotar en su agenda: “Llamar a ‘xxx’ para ver si resolvieron mi
pedido”, o que le llegue una comunicación diciendo: “Estimado…Queríamos saber
si está conforme con la forma en que se resolvió su solicitud”.
La herramienta en cuestión no estaría focalizada en realizar acciones
comerciales sobre un cliente, sino en gestionar las necesidades puntuales de
éste en base a un servicio que se le está brindando.
Cuando hay un adecuado seguimiento de la satisfacción
del cliente, incrementamos su satisfacción por la atención recibida, y
reducimos el riesgo de perderlo. Porque un cliente perdido es algo que luego,
aún teniendo un CRM para realizar la gestión comercial, no se puede recuperar.-
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